Vet du vad caraway betyder?

Den svenska livsmedelsbutiken är en ständigt pågående kurs i amerikanska. Gamla begrepp som skorpor och knäckebröd anses omoderna och översätts till engelska. Men frågan är om konsumenterna hänger med i svängarna.

Följ med till min närmaste supermarket! 
Strax innanför entrén stannar vi till. Till höger finns en hylla med Keldasopporna tender tomato och amazing asparagus. Några meter längre bort säljs plastflaskor med superfruit smoothie antioxidants. Låter vi blicken svepa åt vänster fastnar den på de inplastade färdigrätterna Health & Happiness new favorite teryaki chicken. Och därefter får vi syn på en stapel med Fazerbrödet rye fibre. 
Att kokkonsten influeras av utländska språk är ingen nyhet. Utan de många franska låneorden, som ju även gäller sådan vardagsmat som gratäng och crème fraiche, skulle det vara svårt att kommunicera i köket. Men den ordimport som förr kunde ta århundraden kan med modern marknadsföring gå på några månader.
Den pågående amerikanska invasionen började för åtskilliga år sedan på butikshyllorna för snacks, drinktillbehör och texmex-mat. Och så länge anglicismerna höll sig i detta kosmopolitiska hörn fanns det väl ingen större anledning att höja på ögonbrynen. Det kändes närmast naturligt att klämma till med ett engelskt ord för något som skulle konsumeras på ett cocktailparty.
Men sedan dess har mycket hänt. Hylla efter hylla ömsar språkdräkt. Särskilt viktigt verkar det vara att oglamorösa och traditionellt svenska produkter begåvas med nya namn. Till exempel crisp’n light inner balance och delicate thin crisps natural som Wasabröd omständligt nog kallar sina knäckebröd.
Och när livsmedlet råkar vara så helsvenskt att det inte finns någon lämplig engelsk översättning får man helt enkelt hitta på en. Som Pågen gjorde med skorporna. De heter numera krisprolls, ett ord som företaget uppfann för exportmarknaden men nu använder även i Sverige. 
Ibland uppstår viss språkförbistring, inte bara hos de kunder som aldrig läst engelska i skolan. Den som köper Santa Marias cumin & pepper tror möjligen att kummin ingår. Men denna krydda heter på engelska caraway, vilket numera är den för många konsumenter mystiska beteckningen på en av Finn Crisps knäckebröd.
Fabrikanternas förtjusning i amerikanskan – som ska appellera till yngre målgrupper – är så stor att man använder engelska ord även när dessa är mindre träffsäkra än motsvarande svenska. Estrella måste avbilda ett pepparkar på den chipspåse som har pepparsmak för att man ska förstå att det inte är paprika som avses med ordet pepper.  
I sämsta fall blir de nya produktnamnen till ett språkligt brus – ungefär som när vi slölyssnar på en engelsk låt – vilket producenten i så fall kan dra nytta av. Det är förmodligen lättare att svälja en sparrissoppa med bara 1,5 procent sparrispulver om den kallas något så fantasifullt som amazing asparagus.